ALIOUNI.net

Social CRM 2011 Paris est la troisième conférence organisée par Our Social Times cette année (après celles de New York et de Londres). Spectrum Groupe y était présent. Je vous propose un petit résumé des faits marquants, des présentations auxquelles j’ai pu assister : Sugar CRM, Voyages-SNCF, Le Forum 208 et une présentation de CRMMatrix.

Introduction au Social CRM par Tom Schuster (Sugar CRM).

Tom Schuster est intervenu en tant qu’éditeur de solution logicielle dédiée au Social CRM (SCRM) et acteur clé du marché. Rappelant quelques causes d’échec de près de 70% de projets CRM classiques, cette présentation a permis de mettre évidence quelques clés de réussite d’un Système SCRM – entendre système au sens large (solution, entreprise, clients, partenaires, valeurs, …)

1) Commencer par le client est évidement l’étape primordiale : qui est t il ? quelle expérience lui fournir ? comment envisager la relation client ? Cette réflexion « basique » a généré pas mal de réactions des twittos surpris, voire un brin chambreur .

2) La logique SCRM a besoin de casser les silos entre les services clients d’une part, le marketing et les ventes d’autre part. Aujourd’hui la relation client est une stratégie (nécessaire) qui concerne toute l’entreprise : marketing, r&d, production, service client, ventes
3) Quand au système SCRM, ses caractéristiques clés sont  : Ouvert, Intuitif, Flexible.

• Ouvert : Une technologie ouverte, donne aux utilisateurs plus de contrôle, leur permet de se connecter à d’autre services (notamment ceux proposés par la communauté) et leur garantit une expérience plus riche !
• Intuitif : Simplifier l’usage, en se focalisant sur les processus clés de SCRM et en pensant sa continuité avec les autres systèmes de l’entreprise (l’ERP en particulier)
• Flexible :  Être sur le cloud et fournir des services qui s’adaptent à plusieurs terminaux et médias sociaux s’avèrent aujourd’hui nécessaires dans le monde du SCRM ==> ne pas imposer au client le media social qu’il doit utiliser, mais aller à sa rencontre là où il se sent le mieux !

5 tweets de la session

70% des projets CRM « classiques » échouent !

Social CRM is an extension of CRM, not a replacement of CRM

Tom Schuster : « CRM system needs to be written according to web changes with iPhones, Google, etc. »

your crm system must provide a 360 degree view of the customer. integrates w/ your erp system is key

Tom Schuster said 1st step to implement SCRM is to implement an open system. Nice, but what about the company philosophy ?

Le retour d’expérience de Voyages-SNCF sur le Social CRM

Yaelle Teicher, responsable du community management chez Voyages-SNCF a fait un retour d’expérience très riche. La stratégie social CRM de Voyages-SNCF (rappelons le : 1er site marchand en France) est de diversifier les canaux et d’aller à la rencontre des clients sur les médias sociaux afin d’atteindre différentes cibles. Parmi ces canaux de SCRM : des fils twitter, le blog des coulisses, une page facebook, et le dernier né: une application Facebook d’organisation de petits voyages entre amis, un forum…

Coté organisation, au moins quatre personnes (Voyages-SNCF c’est 350 personnes) s’occupent du community management, à temps plein.
Voyages-SNCF ne s’est pas penché sur le calcul d’un ROI (retour sur investissement du SCRM), d’autant plus que certaines initiatives sont récentes. Mais les premiers résultats très encourageants ne font que confirmer la stratégie SCRM de l’entreprise.
Fait marquant : Le compte Twitter @Yaelle_VSNCF est un fil géré par Yaelle, qui incarne la marque employeur… à cette question, de lier son profil twitter à celui de la marque,  Yaelle précise que cette question n’a pas été anticipée, mais d’autres collaborateurs sont prêts à faire de même si elle change de poste ou d’entreprise…

5 tweets de la session

Chaque socialisation d’achat de billet sur #Facebook ou #Twitter génère 2.1 visites

voyages-SNCF : le social CRM a aussi renforcé la proximité entre les services.. Marketing, comm, IT, Ventes…

Qui incarne la marque en cas de départ sur un compte twitter plus ou moins perso (ambassadeur permanent ?)

Je ne voulais plus parler à un guichetier SNCF ? Bref. Je passe par Facebook.

Le Social CRM chez voyages-SNCF se diversifie sur les médias sociaux : un blog, comptes twitter, appli Facebook et un forum…

 

CRMMetrics une présentation centrée sur la stratégie CRM

J’ai trouvé la présentation de CRMMetrics (un cabinet expert en Social CRM et digital marketing) fort intéressante. Elle s’est centrée sur la clarification de la notion de Fan (sur facebook), le chemin (non négligeable) qui sépare fan, client, et ambassadeur d’une marque, et les moyens de mesure de la valeur des actions d’une marque sur les médias sociaux.

CRMMetrics propose une matrice qui croise deux dimensions clés mesurant la valeur d’une page Facebook

• Dimension clé 1:  la valeur sociale, mesurée en « niveau d’implication et d’engagement » des fans
• Dimension clé 2:  la valeur business qui mesure le niveau de conversion (d’un fan à un client), le potentiel d’un client, …

La matrice obtenue permet de distinguer 4 logiques de présence sur les médias sociaux  : Logique de trafic / logique de génération de leads / logique de branding / logique de  social CRM, cette dernière qui croise une valeur sociale forte et une valeur business forte.

S’appuyant sur cette préface théorique, CRMmetrics partage son étude d’une vingtaine de pages Facebook de grandes marques. L’étude identifie les corrélations entre plusieurs mesures (fréquentation, participation, fan vs client, évènements, mises à jour de la page, etc…). Il en ressort plusieurs points marquants :

• certains fans sont des VRAIS (=> il faut savoir les transformer en ambassadeurs)
• le potentiel business des pages Facebook est réel, mais sous exploité
• donner son opinion sur la page d’une marque est un premier signe d’engagement
• la multiplication des évènements a un impact positif sur la fréquentation de la page et sur la valeur business

5 tweets de la session

7% des internautes utilisent Facebook comme page d’accueil de leur navigateur (Source : Microsoft)

seuls 10% deviennent fans d’une marque pour montrer leur attachement (engagement faible)

Adresser voire isoler les fans à valeurs et participatifs = Une bonne pratique Facebook

Cultiver l’exclusivité pour nourrir la relation avec vos fans

fréquentation d’une page est une variable d’implication (à rechercher et développer)

 

Le Forum de Peugeot 208

Le lancement prévu de la peugeot 208 est l’occasion pour Peugeot pour régénérer sa stratégie  de  communication  en  ligne, selon  Quentin de Boissieu (Community Manager). Avec un dispositif  de  communication  en  rupture articulé  autour :

• d’un  mini site  évolutif  et  innovateur  :  www.208.peugeot.com,  en  ligne  depuis  peu proposant un volet « gamification / expériences » autour de la 208
• renforcé par le Forum 208 :  conversations avec des Experts internes qui ont directement travaillé sur le projet véhicule de la 208 (utilisant la plateforme Dimelo).

Il faut souligner que cette expérience ose les discussions sans modération par les CM (modération seulement à posteriori). Le  site  s’enrichit  au  fur  et  à  mesure  des  étapes  du  lancement  de  208,  jusqu’au  lancement  commercial  au  printemps  2012. En chiffres et quelques jours après le début de l’expérience :

• 228  questions ,  3  714  votes,
• fréquentation  :  +  60  000  utilisateurs  dans  les  premières  48  h  !
• des  réponses  d’experts  en  quelques  heures  !
• 41%  des  utilisateurs  connectés  depuis  leur  compte  Facebook

5 tweets de la session

chez peugeot le community management : une personne en central et plusieurs relais locaux !

Peugeot s’apprête à capter les réactions suscitées par son nouveau modèle (208) grâce aux médias sociaux

le forum est aussi présent sur Facebook, interaction représentant 40% des interactions

les 4 piliers de la stratégie réseaux sociaux de @peugeot : « surveiller, faire grandir les communautés, s’engager, influencer »

Les marques se crédibilisent si elles font intervenir des experts et non des communicants sur les MS

 

Conclusion

Pour conclure les sessions étaient très riches et témoignent d’une plus grande maturité des entreprises présentes sur le sujet. En revanche, certains sujets abordés dans les sessions ou lors des tables rondes montrent que beaucoup reste à découvrir/définir : l’organisation (et son dimensionnement) nécessaire pour le SCRM en entreprise, stratégie de community management : permanente vs temporaire, incarnation de la marque par ses employés et limites entre privé / professionnel,  données personnelles et SCRM, .. autant de questions abordées que je préfère traiter sur le blog de Spectrum Groupe.

J’ai malheureusement raté le retour d’expérience de la lyonnaise des eaux – avec Frédéric Charles, qui a partagé sa présentation sur SlideShare.

D’autres liens et informations utiles peuvent être retrouvés sur le blog de »Our Social Times« , ainsi que le hashtag « #SCRM11″ de twitter.